J’imagine que le lecteur aura compris que nous vivons depuis un certain temps sous le soi-disant «washing social». Le terme, inventé dès les années 1980, est utilisé pour désigner un système de commercialisation avec lequel les entreprises tentent de faire du profit en blanchissant leur image. Pour ce faire, ils profitent de l’attrait de la mode, des bonnes pratiques écologiques et/ou alimentaires ou des mouvements qui luttent pour des droits différents. Cependant, leur véritable intention est d’augmenter leur volume d’affaires plutôt que de défendre des idéaux.
Ainsi peut-on trouver, à titre d’exemple, du « greenwashing » lorsqu’il s’agit de produits respectueux de l’environnement ; les stratégies de « kwashing » en tant que partisans des droits LGBTI ; le « pinkwashing », concernant le cancer du sein ; « rainbow washing », produits liés à la gay pride ; lavage végétarien, aliments conformes au véganisme ; ou, plus récemment, « lavage covid ». Si on arrive à tirer le fil, on verra qu’il existe bon nombre de « lavages » différents.
Le monde du vin n’est pas étranger à ces pratiques, c’est pourquoi il existe aussi un « lavoir du vin ». Certains des grands producteurs traditionnels, qui occupent les rayons des hypermarchés et des supermarchés, sont également conscients qu’il y a un créneau de marché à combler, c’est pourquoi ils ont commencé à produire des gammes de vins avec un sceau bio, végétarien ou avec la mention » vin orange », avec l’intention d’atteindre le profil de ce type de consommateur. Cependant, ce n’est qu’une forme de marketing pour vendre un plus grand nombre de bouteilles, car, évidemment, ces philosophies ne les intéressent pas vraiment. Preuve en est qu’ils continuent à produire des millions de litres, ce qui est difficilement conciliable avec la recherche de la plus grande naturalité possible du vin et le reflet de son paysage. Assurer ces tirages sur une base annuelle, et les augmenter chaque année, implique l’utilisation d’additifs chimiques qui garantissent des vignes indemnes de maladies et évitent les problèmes en cave, lors de la vinification et de l’élevage des vins. Méthodologie qui, évidemment, est contraire à la philosophie du terroir.
Sans vouloir être moralisateur -peut-être oui-, tout cela n’est rien d’autre qu’un reflet de la société dans laquelle nous vivons, dans tous les domaines. L’important, c’est la bonne image, la posture, bien paraître et tirer profit de tout cela. L’arrière-plan est la moindre des choses. Elle n’est ni vue, ni intéressée, ni ne génère d’argent. C’est comme ça que ça se passe.