Ich kann mir vorstellen, dass dem Leser aufgefallen ist, dass wir schon seit einiger Zeit unter der sogenannten „Social Washing“ leben. Der bereits in den 1980er-Jahren geprägte Begriff bezeichnet ein Marketingsystem, mit dem Unternehmen versuchen, Profit zu machen, indem sie ihr Image beschönigen. Dazu nutzen sie den Sog der Mode, gute ökologische und/oder Ernährungspraktiken oder Bewegungen, die für andere Rechte kämpfen. Ihre eigentliche Absicht ist es jedoch, ihr Geschäftsvolumen zu steigern, anstatt Ideale zu verteidigen.
So finden wir beispielsweise „Greenwashing“ bei umweltfreundlichen Produkten; die „Kwashing“-Strategien als Unterstützer von LGBTI-Rechten; das „Pinkwashing“ in Bezug auf Brustkrebs; „Rainbow Washing“, Produkte im Zusammenhang mit Gay Pride; veganes Waschen, Lebensmittel, die dem Veganismus entsprechen; oder zuletzt „Covid Washing“. Wenn wir den Faden ziehen können, werden wir sehen, dass es eine ganze Reihe verschiedener „Wäschen“ gibt.
Der Weinwelt sind diese Praktiken nicht fremd, weshalb es auch eine „Weinwäsche“ gibt. Auch einige der traditionellen Großproduzenten, die die Regale von SB-Warenhäusern und Supermärkten besetzen, sind sich bewusst, dass hier eine Marktnische zu füllen ist, weshalb sie begonnen haben, Weinlinien mit einem Bio-, Vegan-Siegel oder mit dem Hinweis „ orange wine“, mit der Absicht, das Profil dieser Art von Verbrauchern zu erreichen. Es ist jedoch nur eine Form des Marketings, um eine größere Anzahl von Flaschen zu verkaufen, da sie offensichtlich nicht wirklich an diesen Philosophien interessiert sind. Ein Beweis dafür ist, dass sie weiterhin Millionen Liter produzieren, was sich nur schwer mit der Suche nach größtmöglicher Natürlichkeit des Weins und der Widerspiegelung seiner Landschaft vereinbaren lässt. Diese Auflagen jährlich zu sichern und jedes Jahr zu erhöhen, setzt den Einsatz chemischer Zusatzstoffe voraus, die krankheitsfreie Weinberge garantieren und Probleme im Keller, bei der Vinifizierung und Reifung der Weine vermeiden. Eine Methodik, die offensichtlich der Philosophie des Terroirs widerspricht.
Ohne moralistisch werden zu wollen – vielleicht ja –, all dies ist nichts weiter als ein Spiegelbild der Gesellschaft, in der wir leben, auf welchem Gebiet auch immer. Wichtig ist das gute Image, die Körperhaltung, gutes Aussehen und davon profitieren. Der Hintergrund ist das Geringste. Es wird weder gesehen, noch interessiert, noch generiert es Geld. So läuft das.